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在数字农业背景下,我国农产品电商发展趋势迅猛,成为助推农业经济快速发展的强大引擎。农产品电商从促进农产品供需信息畅通流动、缩减中间流通环节、拓宽农产品销售渠道等方面大大弥补了传统线下销售渠道的不足,极大促进了小农户与大市场的有效衔接。尤其是对山区农户而言,农产品电商开辟了一条有利于当地农产品走出山区、走向更远的康庄大道,对山区农户增收致富具有重要意义。当前对我国全面建成小康社会而言,大的发展短板在于农村,而农村发展大的阻力则在于山区。农产品电商在山区的发展进程却不容乐观,“如何解决山区农户电商参与意愿低或参与程度不高的现实困境”成为当前学者与农产品电商运营商着重关注的问题。考虑到我国农村是一个典型的关系社会,农户信息获取和生产经营决策在很大程度上会受到其拥有的社会网络的影响,并且通过社会网络获取的信息不同也可能导致农户的行为决策存在差异。本文基于社会网络的视角,探讨了在农产品销售过程中,社会网络及其分化类型对山区农户电商参与行为及程度的影响,并检验了信息获取在这一影响中是否存在中介效应,以理清社会网络及其分化类型对农户电商参与行为及程度的影响机制,从而为政府引导山区农户积极开展农产品电商,促进农户增收提出相应的政策建议。论文归纳了国内外关于社会网络、农户信息获取、农产品电商发展现状、农户电商参与意愿与行为以及社会网络对农户技术采纳影响的相关研究。在此基础上,对调研地区湖北省秭归县的电商发展情况进行了概述,并选定湖北省秭归县脐橙电商中具有代表性的郭家坝镇和归州镇作为研究区域进行实地调研,共收集到417份有效问卷,运用二元Probit模型,实证分析了社会网络对山区农户电商参与行为的影响,进行了异质性分析和中介效应检验。接着,抽取参与电商的农户,利用Tobit模型实证分析了社会网络对山区农户电商参与程度的影响,并进行了异质性分析和中介效应检验。实证结果显示:(1)社会网络综合指标对农户是否参与电商及参与电商的程度均具有显著正向影响。从社会网络分化类型来看,传统社会网络在10%的统计水平上显著正向影响农户参与电商的程度。新型社会网络对农户是否参与电商及参与电商的程度均产生了显著正向影响,显著性水平分别为5%和10%;(2)在新型社会网络对农户电商参与行为的影响中,信息获取发挥了部分中介效应。在社会网络对农户电商参与行为的影响中,信息获取存在完全中介效应;在社会网络及其不同分化类型对农户电商参与程度的影响中,信息获取均发挥了完全中介效应。(3)对于不同学历水平的农户而言,社会网络及其分化类型对其电商参与行为及程度的影响是不同的,具体表现为:对于低学历组农户是否参与电商,传统社会网络具有显著的正向影响,显著性水平为5%。对其参与电商的程度,新型社会网络则具有显著正向影响,显著性水平为1%;对于高学历组农户是否参与电商,新型社会网络具有显著正向影响,显著性水平为1%。对其参与电商的程度,传统社会网络和新型社会网络均具有显著正向影响,显著性水平分别为5%和10%;(4)在农户特征方面,是否参加电商培训、家庭高学历及家庭手机电脑配备情况对农户是否参与电商存在显著正向影响,家庭整体健康状况、种植年限均显著正向影响农户参与电商的程度,年龄则显著负向影响农户参与电商的程度,是否加入农业生产合作社对农户是否参与电商及参与电商的程度均存在显著正向影响。在电商外部环境方面,本地脐橙电商经济效益对农户是否参与电商产生了显著正向影响,当地快递物流网点密集度对农户参与电商的程度存在显著正向影响。后,在实证分析的基础上,为促进山区农户积极参与农产品电商,拓宽农产品销路,提高农户收入水平,本文提出以下建议:(1)巩固增强传统社会网络建设;(2)延伸拓宽新型社会网络边界;(3)注重提升山区农户信息获取能力;(4)推动教育资源向山区倾斜,提升山区农户受教育水平;(5)开展多种形式的电商技术培训,增强电商培训效果;(6)鼓励山区农户加入农业生产合作社,以合作社为基础开展电商销售。自2014年以来,每年的中央一号文件都提及了农村电商,有关农村电子商务(均简称为“农村电商”)的研究也备受关注。随着互联网的快速发展,物流配送体系的不断升级完善,“互联网+农业”成为新型流通方式,“电商+农户”的发展模式在各地推行,形成互联网、物流与现代农业三者间的有机融合,有效推动了小农户对接大市场,使得农产品销售渠道更加多元化。目前,我国农产品网络零售额呈逐年增长的趋势,农村电商展现出蓬勃发展的态势,其在发展特色产业、促进农民就业创业等方面起到了不可小觑的作用。但对于广安市这类5线城市来说,小农户参与农村电商是否会实现收入的跨越式增长呢?基于此问题,本文研究广安市农村电商发展对柚农收入的影响,为生鲜农产品电商的发展提供一定现实借鉴意义。本文通过对交易成本、农户行为、农产品网络营销等理论的学习,分析构建农村电商促农增收的作用机制。聚焦广安市水果产业,以龙安柚为例,通过查阅相关文献资料,结合实地调研,概括分析了广安市经济社会发展、龙安柚产业发展以及农村电商发展现状。接着利用实地调研所获得的282份有效农户微观数据,借助内生转换模型(ESR),实证分析了广安市农村电商对柚农家庭收入的增长效应,后利用逐步回归法将农村电商对农户增收的影响机制进行检验。研究主要结论为:,广安市农村电商发展趋势向好,但其发展过程中仍存在一些瓶颈,如道路交通、网络等基础设施并不健全,没有发挥品牌化优势以及电商人才不足等。第二,农户参与农村电商的选择行为受多个复杂因素的共同影响。其中,创业经历、网销经验、土地细碎化对其产生明显促进作用,而电商培训、快递配送点也是农村电商顺利发展的重要因素。第三,在反事实假设下,分别估算两类农户在参与和不参与农村电商情形下的收入水平的平均处理效应,结果表明了参与农村电商对收入增长有显著提升作用,且对非电商农户的收入增长有更显著影响。第四,农产品流通和价值重塑可用来解释农村电商对农户收入增长的实现路径,而两种路径的中介效应分别占总效应的26.3%、22.1%。基于上述结论,本文提出了四点政策建议:,完善农村电商相关政策,加强部门间的配合与服务,引导合作社发挥其自身的辐射带动作用。第二,让道路交通、网络通讯等基础设施实现优化升级,逐步疏通农产品上行障碍,促进快递物流站点布局合理化,完善仓储物流建设,努力向村级不断延伸,打通“后一公里”。第三,推动产业一体化发展,提升农产品品牌价值。通过举办电商推介会和丰收节等活动来加强农产品宣传与推广,发挥品牌效用,延长农产品产业链,采用社区团购、直播电商、社交商圈等方式拓宽销售渠道。第四,培养电商人才,提升农村电商发展活力。开展电商培训相关活动,优化培训内容,建立人才激励机制,搭建良好的人才发展平台(如创业孵化园),积极引进人才和培育本土人才,为农村电商发展注入新鲜血液。